2024-06-06 05:14
-我的经验中，衍生品是万分有效的转化方式，有时ROI会过百!
这是5月15日，有着近10年私域运营经验的用户增长产品经理王佩佩，在见实一场以“最有意思的私域转化活动，以及如何激活沉默用户”为主题的直播时分享到的。
具王佩佩吐露，这个项目是她在江小白任职期间操盘，当时品牌小程序获客缓慢，急需破局办法，于是王佩佩负责操盘了江小白名为“众测”的活动项目。
该项目经过大众测评的方式，迅速拉起品牌热度，同时通过了3个不同阶段的迭代，并且注入品牌衍生品，最终明显降低了用户购买的思量成本，极大地提升了江小白的下单转化率和整体GMV。
王佩佩在直播间分享了大量关于私域转化的细节与成体系化的内容，受到其他与会嘉宾和直播间观众的一致好评。
于是见实直接将她分享的内容梳理成文，期待对你在私域转化的玩法上有所协助。接下来，就跟着见实一起，回到王佩佩的分享中，一起来看看她在私域转化上的侦察及玩法，如下，Enjoy:
hello大家好，我是王佩佩，花名扶摇。
给大家介绍一下我过往的工作经历。近十年的电商领域产品经验，通过数据思维驱动产品和运营增长，长期服务于快消品及品牌企业，擅长利用数据分析，优化产品策略，提升用户体验，实现企业的精确运营和业务增长。
今日我想与大家分享我在私域转化方面的一些经验和策略。首先，我想强调的是私域转化的重大性。
在商业行为中，付费行为是转化行为中最为直白和明显的一种形式。它不仅没准供给更优质的服务，而且没准响应双方亲密关系的价值成果，降低公司的营销成本，抬高品牌用意力。
私域营销的核心在于深入理解用户需求，建立亲密关系，并供给确凿的产品服务，这有助于持续抬高用户的满意度和忠诚度。这是一个双向循环的流程，旨在建立持久且互惠的客户关系。
01
为什么要建立亲密关系并卖货
我经常被问到，为什么我们要向亲密关系的人售卖商品?我认为重大有两个原因。
首先，这有助于建立社交联系。亲密关系一般基于深厚的信任。在通常生活中，我们都有分享的本能。我们愿意与朋友分享和推荐好东西，源于每个人都有需求。
作为亲密关系的一部分，我们日常更了解对方的需求和喜好。援助对方满足需求，实际上是一种维护关系的方式。因此，出售商品允许成为加强社交联系的有效手段。经过这种方式，双方允许找到联合话题，加深彼此的联系。
其次，售卖商品有助于抬高品牌的声量。假若我们供给的商品或服务质量上乘，用户恐怕会向朋友推荐。经过口碑传播，品牌可以迅速投入商场影响力。
02
成功的项目经验及决策指标
在江小白公司，我参与了一个万分成功的活动——众测。众测即大众测试，类似于许多平台如今流行的免费测试活动。
这项活动的业务背景是，我们自营的小程序在获取新用户方面速度较慢，渠道也相对受限。同时，小程序的日活跃用户（DAU）和老用户的活跃度及留存率等数据指标也出现不佳。因此，利用营销手段激活和运营自然流量，对我们私域营收的奉献至关重要。
在策划这个活动时，我分阶段进行，每个阶段的目标都不尽一样。
譬如，在1.0版本中，我严重关注维护老用户，定期举办活动，建立用户心智，提高用户粘性。
2.0版本的目标是提升新用户的裂变、转化和增长。
而3.0版本则是在流量稳定后完成流量变现。假若将每个版本视为一个战略阶段，那么为实现战略目标所做的产品设计、开发、选品、运营规划和数据分析复盘，都是我完成阶段性战略目标的战术手段。
除了数据指标外，我也关心活动是否能抬高会员权益，带来GMV增长。
众测活动允许提高私域用户的会员权益。我们的活动后台允许配置中奖权重，运营团队允许选择针对近期裂变多、下单金额高、会员级别高的用户进行权重配比，从而计算用户的中奖率，直奔提升高价值会员的粘性和留存。
同时，我共同订阅讯息的转化和推送，建立用户联系，提高用户活跃度和留存率。
这个活动还能抬高GMV转化。许多企业在申请活动并发送货物后，活动链路就中断了，没有形成闭环。
在这里，我扩充了交易转化路径，最终形成了从申请到交易的闭环。在试用测试业务中供给了购买商品的转化路径。
此外，在商业出现中供给了试用测验的露出，类似于淘宝的买家秀。数据证明，这两个路径的增进能显著降低用户的商讨成本，提升下单转化率和整体GMV。
关于项目的增添和产出比，我以前的经验是，企业常日会增添一些衍生品，如品牌赠品或新品试用装。在快消品行业，这些产品价格低廉，更新换代快，从活动受欢迎程度中，我们也能间接援助公司调整赠品衍生品的采购打算和新品加工计划。
这些活动的营销费用很低，但产生的投资回报率（ROI）格外高，有时ROI甚至过百。
从我在江小白开始这项工作到此刻，许多公司一直在进行类似的项目和活动，这阐明它的价值是可以持续的，是具有较高价值的活动。
因此，这些活动经验是可以复制的，但我们需要像解决数学题相通，理解解题思路和办法，学会举一反三，而不是简单地参考。
大家可以融入自身企业的业务模式和产品特点进行效仿，但不能生搬硬套。我认为这种模式适用于有很多快消品品牌公司。
许多电商巨头也在进行类似的活动，如拼多多、淘宝等，只是我们在他们的产品功能基础上，混入我们的业务进行了一些革新和优化。
在决策时，我需要考虑的关键点包罗业务背景和项目需求，明确项目的目标是什么。此外，数据指标也极度重要。在企业中，我们通常有战略目标，而这些战略目标是可以逐步拆解的。
对于大部分快消品电商公司来说，他们主要关注的是GMV的增长。GMV的增长可以一步步拆解为老用户的留存和新用户的裂变及增长。
然后，我们需要一步步细化这些指标，并努力实行这些指标的数据增长。当我在推敲是否要开发某个功能或满足某个需求时，这些问题常日是我会商讨的。
另外倘或没有赠品，我该如何操作?在快消品行业，我们的产品更新迭代速度很快，这是为了鼓励老用户进行更多的复购。
在这种情况下，我可以供应更多的小样或品鉴装，举例新品的试用装。对于企业和企业来说，这是有益的，由于允许经过小规模的尝试来评估新品在老用户中的受欢迎程度。
通过众测活动，我允许尝试这批用户的反馈，然后计算出转化率。这对我们企业将来的加工打算也是有帮手的。
03
环节要形成闭环才会有序迭代
在兑现策略工序中，应该叫其他部门持续协作?项目持续稳定转化所需的配备和资源，紧要涵盖稳定的营销费用支持，固定的选品计划，定期的数据复盘，阶段性的运营规划和产品迭代。
运营部门严重负责选品上架活动，而我负责定期的运营规划策略，网罗数据复盘和产品设计。IT技术部门则负责产品功能的开发。在我看来，借如环节过程中缺少任何一环，最后的结果抑或会大相径庭。
关于我和我所在团队的能力占比问题，在我过往服务的企业中，我认为传统IT团队在项目中扮演着十分要紧的角色。
以我才刚提到的众测项目为例，产研团队的整体能力，包含前期规划迭代和数据分析，在项目中的影响占比大约是70%到80%。在这个项目中，我重大负责显露和提出需求，然后根据数据进行复盘。
我参与的工作涵盖前期的运营规划、产品造型，以及后期的开发和迭代优化。从零到一，再到一百的迭代过程，紧要在于前期的规划和商场填补后的数据复盘。
只有当所有这些环节形成一个闭环，并且都得到妥善执行，我们才能确保项目也许有节奏地不断迭代。
在做私域转化的时候，我遇到过什么坑?转化问题:流量转化相关的问题，这在我们的私域中也极端关键。可以从两个方面，具体来说，网罗外部流量转化和内部流量转化。
让我们先考虑外部流量转化，这是最常见的广告投放转化问题。例如，在腾讯私域投放中，大家熟知的定向投放，据我了解，许多代理商表态定向人群包的转化效果并不理想。
在私域投放中，我们平时使用CPM，即每千次显现的成本，这是一种常见的计费方式。与CPC（每次点击成本）和CPA(每次行动成本)相比，CPM的风险较小，出于它只涉及显示费用，而无需探讨点击率或转化率。
然而，CPM的效果也较难衡量和优化，包括我们经过优化后的OCPM（优化的每千次显出成本）也是如此。这需要大宗的数据分析和实验。
再来看内部流量转化，以订阅新闻转化为例。实际上，订阅快讯转化与广告投放的底层逻辑相似。不管是投放继续推送，要达到良好效果，它们都有一个共同点:都需要精准的人群分层和商品转化策略。
这些都倚赖于团队强大的运营规划能力、数据思维和复盘能力。倘若我们在制定营销安排时，没有通过充分的数据分析和验证，就很容易浪费资源而没有实际效果，这是我在实践中经常遇到的一些陷阱。
